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全球廣告業今冬復蘇 亞太市場大幅上揚
作者：佚名 日期：2002-4-22 字體：[大] [中] [小]
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全球廣告業繼去年陷入數十年來最嚴重的低迷時期之后，一直期望能在今年夏天開始反彈。行業預測機構Zen ith O p tim ed ia公司的最新數據顯示，在第四季度之前，該行業不可能出現任何好轉，而全球廣告開支可能連續第二年顯著下降。不過，亞太地區的廣告額已開始大幅上揚。
Zen ith公司在日前公布的一份報告中預測，全球七大廣告市場的廣告開支按時價計算，將比去年同期下降1.9%。相比之下，Zen ith去年12月份對這些市場的預測是下降0.7%。Zen ith的最新報告覆蓋范圍包括美國、法國、德國、意大利、西班牙、英國和日本，這些市場的廣告開支占全球廣告總開支的74%。上述市場去年的廣告開支估計下降了5.4%。
Zen ith公司業務和策略發展部門主管史蒂夫·金說，“對廣告預算影響最大的是公司贏利能力。與廣告業復蘇被推遲有關的事實是，公司利潤的回升現在才剛剛開始，而不是在年初時就開始了。”Zen ith的知識管理經理喬納森·巴納德表示：“我們已經推遲了對復蘇開始日期的預期，從可能在今年下半年的第三季度，推遲到第四季度，其根據是第一季度的情況令人失望。”
該機構下調上述預測正值美國和歐洲經濟逐步復蘇之際。但是，廣告業并沒有保持同步復蘇。廣告客戶仍在為利潤擔心，因此對投資新的廣告宣傳活動保持謹慎。同樣的廣告業務停滯狀況在20世紀90年代初的廣告業蕭條中也曾發生。該公司在報告指出：“廣告市場的發展在信心高漲、增長驚人的時期超過經濟的發展，而這就是該市場為之付出的代價。”
但是有跡象顯示，廣告業的活動正在重現。在美國，繼網絡公司崩潰引發的長期蕭條之后，互聯網公司又開始登廣告了。今年廣告業最大的希望之一———世界杯賽，也已開始獲得大筆的行銷和產品宣傳交易。
Zen ith公司表示，今年流回廣告業的任何資金可能大多流向電視，也有一部分流向電臺和戶外廣告。該機構預期，按時價計算，美國的廣告開支將比上年同期下降1.8%；按不變價格計算（將通貨膨脹計算在內），則是下降3.3%。按時價計算，歐洲今年的廣告開支將下降1.6%左右，按不變價格計算則為下降3.2%。其中，意大利的市場表現最強勁，廣告開支將增長2%。西班牙、德國和英國受害最大，廣告開支預期將分別下降4.9%、2.8%和1.9%。Zen ith的數據顯示，在仍無經濟復蘇跡象的日本，按時價計算，廣告開支預期將下降2.9%。
雖然全球廣告業仍然低迷不振，然而亞太地區的廣告業卻逆風飛揚。AC尼爾森市場研究公司近期發表的一份研究報告顯示，中國是本區域廣告開支最為驚人的地區，去年的廣告開支約為112億美元，增幅為16%；而印尼的增幅最大，約為28%，廣告額達到9.2億美元；菲律賓的廣告開支年增幅為14%。另外，香港去年的廣告開支增長7%，新加坡、馬來西亞、泰國和新西蘭的增幅約為4%。而韓國和臺灣的廣告開支則分別減少2.2%和7.6%，澳大利亞則大幅減少11%。
該機構董事經理弗列斯戴勒指出，那些較不依賴美國經濟的亞太區國家，廣告開支都能夠在去年取得不錯的增長，而且都是來自消費產品的需求大增所致。他認為，美國9·11事件并沒有為亞太地區的廣告業帶來太大負面影響，反之，許多新媒體的誕生，如新報章、雜志及電臺涌現，都促使廣告開支有所增加，隨著經濟復蘇跡象日趨明顯，預計亞太地區的廣告額可望于今年年底恢復到經濟衰退前水平。 （張偉）